618，天猫怎样把「好品牌」做到了花费者心里

618即将进入尾声，又来到了盘点系统精彩大促营销的固定环节。

今年，最能体现当下大促营销动向变革的，当属天猫在618期间的「品质力」系列创意营销。

信任众人还记得，去年618天猫就在回归顾客的大策略下，推出了“好品牌好价格上天猫”的口号。而今年618，天猫除了打响官方立减、88vip大额折扣券、国补优惠等一系列的真·省钱的“好价格”福利外，更着重从花费者视角展开创意沟通，经过代言人反差演绎、猫头互动感受、官媒联合定调等，层层递进地诠释了“好品牌”的内涵：好品牌最核心的，就是花费者可感知的“好品质”。

在花费者越来越推崇理性花费和感受花费的动向下，天猫这场“有问有答”的花费者沟通，不但演示了各种有洞察、有创意的营销新玩法，更将大促营销拉入更激烈的“品质比拼”赛道。

易烊千玺冷幽默好戏爆火，将品质难题拉入社交热议

每年大促前夕，天猫品牌代言人易烊千玺演绎的品牌片，早就成了全网重视的必备节目。与往年不同的是，这次易烊千玺一改认真、正经的人设，开场就用一套“易氏冷幽默”玩抽象。

不看到视频下一秒，你根本不知道接下来的剧情还能有多癫。

刚想为登顶胜利的千玺点赞，身边的帐篷和背包先来了场“互怼”脱口秀。顶得住寒流的“硬撑”实际上是“硬核科技支撑”另有“不是好膨胀而是好帐篷”的金句一出瞬间加深了“天猫上各种运动户外装备，凭硬核科技助力顾客运动实力”的品类印象；

你以为千玺手中的时尚服装，正遭受买家质疑。谁想镜头一转，原来是小羊卖萌踢馆“比羊毛还舒服是真的咩”。尖端面料科技和潮流策划协作打造的时尚+亲肤质感，让羊都忍不住下单；

看过无数带货直播，还没见过真“植”播间。当做原材料的全“植”护肤主播亲自下场分享产品宝藏成分，天猫个护美妆产品的成效可信度和种草效率一同拉满；

看完户外“植”播，再走进家居生存。“能伸能屈”的按摩椅和折叠手机，“能歌善舞”的智能音响搭配扫地机等等，又展开了超前配置3C家电的核「芯」角逐力大PK。

能够看到，视频里易烊千玺的突破性表演，协作上画风喜人的“产品拟人”创意和无处不在的谐音梗金句，牢牢抓住观众注意力与此同时，更将每一类好品牌的“好品质”在代言人演绎的花费场景里，转译为切实的“好感受”。

好内涵既能有效沟通，还自带传播力。抽象剧情本就适合当下社交语境。在此基本上，天猫又结合代言人“特质”，预埋了大量彩蛋惊喜，助推TVC走红——除了易烊千玺与“品质代表”的“对手戏”极具反差幽默外，天猫还协作代言人“专门演员”身份，提前在正片前安排了电影式预告，并在片中穿插了剧场式落幕。“贴人设”的代言人创意，往往更易激发粉丝主动安利。

此外，TVC在传播周期上也刚好踩中了“易烊千玺戛纳首秀”热点，借势出圈，很快就在各大系统上掀起了一波传播热潮。而此时，天猫持久借一组“谐音梗海报”为传播再添一把火。

这组海报将代言人名字首字母“yyqx”，巧妙转化为四大品类广告语，为粉丝网友带来新鲜感与此同时，谐音梗广告词也再度透传各大品类的关键品质力。此时，代言人的名字变成了“天猫品质”的代名词，天猫品牌代言人也正式进阶旨在“品质代言人”。

这一轮脑洞大开代言人创意大戏，不但打响了天猫618首发声量，为大促开场聚势，也不只是旨在凸显天猫系统“官方正品”的供给长处。

更关键的是，借助TVC与海报的出圈传播和网友热议，天猫胜利将“大促里的好品牌品质议题”引入社交舆论中心和花费者重视焦点。这天然而然构成了一种大范围提醒，让全体花费者在下单之前，率先思索“什么样的好品牌、好品质，才能吻合自身确实所需的好感受”。

当其他电商系统还在致力于以复杂的满减、红包规则将花费者拉入计算漩涡之际，天猫曾经开启主动用“品质叙事”为大众的“理性花费”给予便利。

猫头互动装置创意上新，以感受感再强化品质认知

关于当下理性、务实、重感受的花费者而言，代言人“演绎”还不够。更深刻、可信的品质力认知，往往还要附加花费者的亲身感受。而在花费之前，花费感受怎样前置？

天猫再度革新作答，借助“天猫猫头”这一品牌创意资产，将好品牌的品质感，转化成广大花费者看得见、摸得着的近距离感受感。

618期间，走进杭州钱江路地铁站、杭州西湖文化广场地铁站，你就仿佛走进了一个放大版的创意“卖家秀”。在这里，天猫联合十大品质品牌和十大「我国质造」国货品牌，以“天猫千问”为主题，结合各自的产品核心品质卖点，打造了一系列创意立体猫头互动装置。

当人们在华为的猫头里看见芯片和数字流动原理，华为Mate 79 pro手机前沿的AI隔空传送实力和科技感也能被看见；当众人亲自为雅诗兰黛“倒转时钟猫头” 手动上发条时，“逆龄感”成效瞬间具象化；当众人用九号猫头为自身的手机充电时，九号电动全速续航的高能感，也被带到人们身边。

此外能现场反射日光凸显防晒成效的优衣库猫头，能够被“玩转”的麦当劳童趣迷宫猫头，按下就会绷紧凸显logo的紧塑感赫莲娜猫头等等——借助一个个新奇、趣味互动，天猫集中向花费者呈现了各大品牌以成分、技术、材料等塑造的品质亮点及其带来的真实、优质感受感。

这组猫头互动装置，一领域自带惊喜、娱乐的社交货币属性，很快变成了打卡热点。与此同时，天猫也联合百大品牌一同在社交系统上，对品质相干的“天猫千问”做出响应和回答。在品牌联合发声与网友互动分享下，线下创意装置的传播势能被牵引至线上，打响了又一波社交热点，再为天猫618品质传播献力。

另一领域，“猫头”为品牌好物们给予品质展示舞台的与此同时，还让花费者在互动流程中更生动地感知到天猫系统关于“好品牌务必有好品质”的极“质”追求，进一步深化对“选品质好品牌就上天猫”的认知，从而助推花费行动。能够说，这组猫头创意互动，也起到了以内涵促增加的“成效广告”作用。

还值得一提的是，始终被当做长期品牌资产运作的天猫猫头，自此也有了新的打开思路：不只是营销沟通中传递品牌内涵的视觉符号，更进阶为承载花费者与品牌交互故事和即时情绪感受的新型互动工具。

持久翻新的创意和不变的初心，天猫以好品牌助力每一种好生存

看过天猫联合品牌们的品质作答，信任不少人也会忍不住再向天猫提问：

在众人都主打低价的618，为什么要侧重宣传“好品牌的品质力”？618即将收官之际，天猫与央视资讯一同发布的这支《天猫好品牌给你好生存》主题视频，给出了完美作答。

视频用娓娓道来的诗意叙事，展示着品质好物为各类人群营造的美好生存场景，另有它们在生存细节中重视、链接、承载的人与人之间的美好记忆和情感：

在生日里集齐的美妆好物和日常个护，将爱美、自信、主动心态带入30岁的生存日常；家人筹备好的户外装备，在旅途中用牵挂与支撑为热爱加油；一件舒适的衣服、一个新款手机记录下家人之间相互关怀时刻；经常记不住快递小哥姓名的老人也能在智能家居产品协助下，轻松过上安逸便捷的养老生存。

实际上，不论是借代言人演绎花费场景下的好品质感受，依然用猫头互动让花费者亲身感受，或是收官广告诗意阐释，在一个个品质营销创意背后，蕴含着最朴素的花费愿望：

当代花费者的核心花费动因，不只是购置某个品牌或产品，而是期望经过购置，在具体场景中获取更优感受，从而过上更具体的“好生存”。“好品牌的好品质”正是对“好感受和好生存”的核心保证。

这么一看，央视资讯的联合发布，不但为系统“品质好品牌”开展权威背书，更鉴于这一根本、普适的花费洞察，挖掘出天猫618独特价值——以品质内核，为花费者带来好生存。

再进一步来看，坚守品质力的天猫，为花费者带来好生存，让每一分花费物有所值的与此同时，还释放出对品牌、产业、公众的价值作用：

比如品质营销正为确实的“好品牌”给予背书、舞台和增加，为各类品质好物高效对接花费者的美好生存需求；

再“官方正品”“优质好物”的品质内核在构建天猫差异化长处的与此同时，也将电商产业拉出无差别的低价角逐泥潭；

最终，天猫以系统之力带动花费者重视品质，并拉动品牌们持久“卷品质”，也是在发起好生存倡议的与此同时，促进着更健康的花费氛围、商业进展环境，助力公众美好前行。

此次618，天猫以一场深刻的“品质叙事”，不但精准回应了理性花费时代的核心关切，更胜利将产业角逐维度从单纯的价格战场，提升至品牌价值与花费感受的新维度。

站在更长远的观测视角，回溯618走过的18年，天猫从早期打响的“理想生存”口号，到目前的“好品牌、好价格”策略践行，始终秉持着“天猫品质好品牌，助力花费者好生存”的业务者初心。

能够预见的是，将来，天猫以大促为标杆，引领的这场“品质花费”新浪潮，将持久驱动系统、品牌与花费者一同成长，构建更可持久、更具价值的商业生态，让每一次花费都变成通往美好生存的坚实一步。

很赞哦!（118）